Тренинг «Продающая презентация» является одним из наиболее востребованных на рынке, поскольку он направлен одновременно на развитие презентационных навыков и навыков продаж. Эта статья может быть полезна тренерам и тренинг?менеджерам, поскольку она основана на реальном опыте проведения тренингов по подготовке к «продающим» презентациям в различных компаниях, связанных с продажей товаров и решений (системный интегратор) и с продажей услуг (банковский сектор).

Постановка задачи для тренинга
Ситуация на момент начала тренинга обычно выглядит таким образом: маркетинговые службы готовят для продавцов большую презентацию в стиле «слайдомент» , в которой есть все ? от истории компании до мельчайших технических подробностей нового продукта. Эта полная версия презентации может рассылаться потенциальным заказчикам, но для реальной работы с «живым» клиентом она практически непригодна.
В связи с этим возникает задача в рамках тренинга сделать легкую и точную презентацию, направленную на конкретного клиента, убеждающую его и подводящую к принятию решения о покупке. Таким образом, основным содержанием и материальным результатом тренинга является одна или несколько клиентских презентаций, предназначеных для продажи конкретных продуктов. Тем не менее, основной тематический жанр остается ? это тренинг презентационных навыков.

Изменение поведения ? основная идея тренинга
В основу тренинга заложена следующая логика:
1. Основной целью деловой коммуникации является изменение поведения.
2. Презентация является одним из форматов деловой коммуникации.
3. Целью презентации должно быть именно изменение поведения слушателей.
Исходя из этого, первое, что я прошу от своих участников ? сформулировать, какое поведение мы ожидаем на выходе своей презентации. Это то, что дается наиболее сложно многим участникам... А сложности заключаются в привычках. Мы в большинстве своем привыкли считать презентацию информирующим действием. Со времен съездов КПСС нас приучили относиться к презентации как к нудной и неизбежной «обязаловке». Есть элементарный биологический страх выступления перед аудиторией и так далее. Конечно, страшно выходить к людям, если сам точно не знаешь, чего от них хочешь. Конечно, чувствуешь себя неуверенно, если понимаешь, что тратишь свое время и время других людей.
Короче говоря, как сказал Джин Желязны ? «если можете отказаться от проведения презентации ? откажитесь». Отправьте документы или слайдоменты почтой, позвоните через неделю и спросите, насколько их заинтересовало ваше предложение. Если вас устраивает такой стиль коммуникации ? все ок, дальше можно не читать!
А для тех, кто считает, что личный контакт в продажах необходим ? продолжение следует...
Итак, основная идея тренинга ? в начале работы на презентацией сформулировать ее основную цель в терминах изменения поведения слушателей. Примеры таких изменений:
• в начале презентации учителя не собирались открывать зарплатные счета в банке, а в конце ? думают в какой конкретно день лучше дойти до офиса банка;
• в начале презентации студенты не были уверены, что хотят работать в этой компании, а в конце ? стоят в очередь, чтобы взять визитки потенциального работодателя и договориться о прохождении интервью;
• в начале презентации клиент не знал, сделать ли закупку пробной партии компьютеров, а в конце презентации ? абсолютно уверен, что стоит попробовать поработать с новым поставщиком;
а вот пример глубоко личных поведенческих изменений, озвученный на одном из тренингов:
• в начале презентации муж не знал как относиться к новому наряду жены, а в конце ? несет ее на руках в спальню...
Итак, цель презентации ? изменение поведения слушателей. Точка.
Далее можно расписывать цель по СМАРТу или по любой другой системе критериев, детализировать ее, определять шаги для достижения цели, но главное сделано ? в головах участников появился образ желаемого результата, и далее вся работа на тренинге строится исходя из данного образа. На формулирование целей уходит обычно 1.5 ? 2 часа тренинга. Сопровождает эту работу анализ видео?фрагментов выступлений бизнесменов, ученых и политиков, в ходе которого участники тренинга пытаются реконструировать как цели выступающих, так и результат ? то, насколько им это удалось.
Логическая структура тренинга
Дальнейшая логика тренинга разворачивается следующим образом. В парах участники моделируют процесс презентации и отвечают на следующий вопрос:
• что слушатели должны воспринять (увидеть / услышать / почувствовать) для того, чтобы изменить свое поведение нужным нам образом?
Затем в этих же парах участники отвечают на очередной вопрос:
• что ведущий должен сделать (сказать / показать) для того, чтобы слушатели получили необходимое восприятие?
Таким образом формируется определенная логика убеждения, которая записывается в виде набора содержательных тезисов. Этот набор тезисов затем тестируется на более широкой аудитории, включающей всех участников тренинга, корректируется и фиксируется в качестве основной структуры презентации.
На основе тезисов разрабатывается детальное содержание презентации. Для этого мы используем инструмент АТС (аргументы ? тезис ? следствие). Для имеющихся тезисов подбираются аргументы и формулируются содержательные послания, направляющие или подводящие к действию ? то есть, изменяющие поведение слушателей.
На основании АТС мы формируем тексты, которые затем кладутся в слайды. Заметьте, никакого компьютера и никаких Copy?Paste!!! Работа над презентацией начинается с чистого листа, точнее, со стопки из 10 чистых листов ? это предельный размер презентации, которую мы создаем на тренинге. Все лишнее остается «за кадром». И в ходе первого дня мы работаем только с бумажными версиями презентации ? белых листов А4 на которых маркером пишутся заголовки, основные тезисы и добавлена эскизная графика.
Кстати, маркером на А4 можно написать не так уж и много ? и это правильно. Данное ограничение позволяет выделить самое главное и учит коротко формулировать свои мысли. Если у группы возникают затруднения с короткими формулировками, я показываю технологию резюмирования и даю простое упражнение: сделать 2?3 простых сущностных слайда из 1?2 страничного пресс?релиза. Естественно, что распечатанные пресс?релизы с сайта компании на момент начала тренинга уже лежат в тренерском «чемоданчике».
Теперь об аргументах. Тезисы у нас уже есть, и их теперь надо только доказать или усилить. В качестве аргументов могут использоваться сухие цифры и факты, истории и примеры из жизни, логические выводы или экспертные мнения ? то, что в древние века называлось «авторитетное свидетельство». На следующем шаге для усиления агрументов продумываются визуальные образы и подбирается эмоциональное сопровождение.
И еще раз внимание! Продающая презентация не должна содержать никакого «шума» ? только полезные сигналы. Поэтому только сейчас у участников тренинга появляется первое реальное основание для того, чтобы в ходе презентации использовать рисунки, фотографии, графики, фрагменты видео?роликов, юмор, демонстративное проявление эмоций и другие способы усиления воздействия. Потом все это тестируется на аудитории, обсуждается, корректируется и занимает свое оправданное место в презентации.
Дальше ? все просто. Главное, уделить время и внимание практическим результатам участников. Поскольку я стараюсь работать с небольшой группой, 10?12 человек, мы успеваем несколько раз протестировать содержание, отрепетировать выступления и дать обратную связь ? и от тренера, и от самих участников.

НЕобходим ли пост-тренинг? На мой взгляд - да, но на деле это редко получается. Поэтому я стараюсь сделать максимум на самом тренинге. Раз уж люди выделили 2 дня из жизни на обучение ? надо использовать время по полной программе. И поэтому вся дальнейшая работа обычно продолжается на персональном уровне. Я всегда оставляю участникам свой адрес электронной почты и честно говорю: отвечать буду, если будете писать. Обычно 1?2 человека из каждой группы пишут, задают интересные вопросы и присылают свои презентации для анализа, иногда это общение переходит в коучинговый формат и последующие образовательные проекты.
Таким образом, я тоже постоянно развиваюсь и вижу реальные успехи и продвижение своих учеников ? это то, что радует меня как тренера и мотивирует к продолжению работы.